當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展前景不容樂(lè)觀 作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]

最近能夠明顯感到報(bào)業(yè)市場(chǎng)在升溫，幾乎是前腳跟后腳地冒出一批新報(bào)新刊，一時(shí)間，國(guó)內(nèi)報(bào)界風(fēng)起云涌。

事實(shí)上，前兩年誕生的一批新生代報(bào)刊，雖然經(jīng)過(guò)炒作宣傳，知名度很高，可是基本上沒(méi)有一家真正在市場(chǎng)上站住腳，換句話說(shuō)，都尚未實(shí)現(xiàn)贏利。因此，現(xiàn)在這輪報(bào)刊熱潮雖然紅火，但是前景如何，還不容樂(lè)觀。

財(cái)經(jīng)報(bào)刊炙手可熱 

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的《北京現(xiàn)代商報(bào)》，上市之后讓業(yè)內(nèi)人士頗為失望，因?yàn)闊o(wú)論是質(zhì)量還是特色，這份號(hào)稱投資創(chuàng)國(guó)內(nèi)新紀(jì)錄的報(bào)紙，都乏善可陳，就是在京報(bào)集團(tuán)內(nèi)部各報(bào)中，也難屬上乘。雖然如此，財(cái)經(jīng)報(bào)紙的投資熱潮，仍然達(dá)到了一個(gè)新的高度。此
前，一家名為《新財(cái)經(jīng)》的報(bào)紙推出了款式很新、內(nèi)容極水的試刊，本來(lái)也是來(lái)勢(shì)洶洶，但不知何故還沒(méi)正式上臺(tái)就打了退堂鼓。值得指出的是，這些財(cái)經(jīng)報(bào)紙雖然都祭起“財(cái)經(jīng)”的大旗，但是內(nèi)容大都達(dá)不到專業(yè)財(cái)經(jīng)的水平。比較起來(lái)，學(xué)生腔濃重的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與小資味道的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，多少還有點(diǎn)財(cái)經(jīng)感覺(jué)。

財(cái)經(jīng)新聞不僅要求采編人員有財(cái)經(jīng)專業(yè)知識(shí)，還要求采編人員對(duì)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的主要行業(yè)或產(chǎn)業(yè)有專門研究。國(guó)內(nèi)能達(dá)到這一要求的財(cái)經(jīng)采編人才，實(shí)在是少而又少，所以有人說(shuō)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙總數(shù)，比稱職的財(cái)經(jīng)記者或財(cái)經(jīng)編輯數(shù)量還要多，平均一家財(cái)經(jīng)報(bào)還攤不上一位稱職的（更甭提優(yōu)秀了）的財(cái)經(jīng)記者或編輯。 

國(guó)際新聞報(bào)競(jìng)相上市 

近兩年最火的報(bào)紙之一無(wú)疑是《環(huán)球時(shí)報(bào)》，它的發(fā)行奇跡與廣告業(yè)績(jī)，讓同行們無(wú)不為之眼熱。按照經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，它在人民日?qǐng)?bào)社的地位已經(jīng)接近于《參考消息》在新華通訊社的地位，成為集團(tuán)中最主要的經(jīng)濟(jì)支柱與利潤(rùn)來(lái)源。

于是國(guó)際新聞報(bào)成為熱門，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》，與此同時(shí)，新華社《參考消息》報(bào)社也推出新創(chuàng)的《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，這樣，定位于國(guó)際新聞的小報(bào)，全國(guó)就有了十來(lái)家�？梢詳嘌�，在各家國(guó)際新聞報(bào)中，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的這份相對(duì)而言前途最不容樂(lè)觀，因?yàn)樗�作為省�?bào)沒(méi)有駐外記者資源。目前，國(guó)內(nèi)擁有駐外記者隊(duì)伍的首推新華社，其次是國(guó)際臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)。到現(xiàn)在為止的各種國(guó)際新聞報(bào)，基本上都有駐外記者，即使是《青年參考》，其主辦者《中國(guó)青年報(bào)》也有幾個(gè)駐外記者。沒(méi)有駐外記者，沒(méi)有與外交部以及國(guó)務(wù)院新聞辦的正式工作關(guān)系，要想辦一份國(guó)際新聞報(bào)，真是不可思議。除了網(wǎng)上資源與外報(bào)以外，基本上是在做無(wú)米之炊。 

本兒報(bào)全線虧損 

本兒報(bào)，也就是采取廉價(jià)報(bào)紙的策略出版的周刊報(bào)型雜志，本兒報(bào)發(fā)源于北京，《精品購(gòu)物指南》、《購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》曾火爆一時(shí)，但是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景是各報(bào)版面普遍不多，因此，為厚厚的周報(bào)提供了生存空間與商業(yè)機(jī)會(huì)。隨著各地日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的大幅擴(kuò)版，本兒報(bào)其實(shí)已經(jīng)失去了安身立命之所，即使是《精品購(gòu)物指南》也已每況愈下，何況那些仿效者。事實(shí)證明，本兒報(bào)熱是由不熟悉媒介經(jīng)濟(jì)規(guī)律的外行一哄而起的產(chǎn)物，本身并沒(méi)有市場(chǎng)生命力。

但是，這種本兒報(bào)雖然沒(méi)有取得市場(chǎng)上的成功，卻大出了風(fēng)頭，讓全國(guó)各地的同行艷羨，近兩年，河北、湖南乃至甘肅等地紛紛出現(xiàn)了亦步亦趨的本兒報(bào)，只是內(nèi)容、層次更等而次之。最近，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)改掉了創(chuàng)辦沒(méi)兩年的《新經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，創(chuàng)辦了一份《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》；長(zhǎng)沙晚報(bào)也辦了一份《購(gòu)物參考》；早幾年，石家莊日?qǐng)?bào)社辦了《精品導(dǎo)報(bào)》。本兒報(bào)一般都是銅版紙彩印封皮，一律是四開(kāi)，形式與內(nèi)容都大同小異，有區(qū)別的是廣告版。

其實(shí)這種報(bào)紙?jiān)趪?guó)外都不算報(bào)紙，也就是不占所謂刊號(hào)的，只是廣告媒介而已。在國(guó)內(nèi)，本兒報(bào)的內(nèi)容也完全可以在都市報(bào)或晚報(bào)的�？�周刊內(nèi)包容，但是不知何故，各地報(bào)社都不約而同選擇了另起爐灶。

可以預(yù)言，除非在理念上進(jìn)行全面革新，本兒報(bào)永無(wú)贏利的可能。 

全國(guó)性大報(bào)尋找廣告出路 

無(wú)論是理論上還是在實(shí)踐中，廣告的多少都與報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域范圍沒(méi)有直接關(guān)系，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中廣告收入多的報(bào)紙既有全國(guó)性的，也有地方性的，關(guān)鍵在于內(nèi)容定位與營(yíng)銷策略。美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》都是全國(guó)性的，還不是同樣成為廣告大戶？中國(guó)的《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，也不限于某一城市發(fā)行，同樣日進(jìn)斗金。有鑒于此，全國(guó)性大報(bào)在經(jīng)歷了幾年的廣告經(jīng)營(yíng)困頓之后，開(kāi)始大幅調(diào)整，首先是從隊(duì)伍與廣告部領(lǐng)導(dǎo)改起，力求找到新的出路。

全國(guó)性報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)有其特點(diǎn)，比如，會(huì)展專版�？�在主要的中央大報(bào)占有日益重要的地位，重大會(huì)議如“兩會(huì)”期間，成為各大報(bào)的廣告收入旺季。

《人民日?qǐng)?bào)》新近宣布開(kāi)辟分類廣告欄目，這顯然也是新舉措。只不過(guò)，對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》這樣的發(fā)行量巨大的權(quán)威大報(bào)來(lái)說(shuō)，分類廣告似乎并不可取，但是這至少說(shuō)明了它對(duì)廣告業(yè)務(wù)的重視。

對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)人的行政級(jí)別與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)似乎是成反比的，而且，廣告部主任行政級(jí)別越高，開(kāi)展工作推廣業(yè)務(wù)時(shí)的效率就越低，畢竟官員多少得注意形象與架子。企業(yè)都是無(wú)級(jí)別的，廣告主對(duì)于局級(jí)、處級(jí)的廣告部負(fù)責(zé)人，總是有點(diǎn)心里犯怵。 

網(wǎng)站贏利模式調(diào)整 

網(wǎng)站曾經(jīng)一度咄咄逼人，有對(duì)傳統(tǒng)媒介取而代之的勢(shì)頭。當(dāng)然，現(xiàn)在這已成為笑談，網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)人大都生活在經(jīng)濟(jì)上的瀕死狀態(tài)，再也沒(méi)有那么牛氣沖天了。大多數(shù)新聞單位所辦的網(wǎng)站，已經(jīng)明確了依靠單位資助的身份，成為“吃財(cái)政”被救濟(jì)的機(jī)構(gòu)，而不再是前途無(wú)限的市場(chǎng)新貴。

網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)的整體崩潰，是因?yàn)槠溱A利模式建立在完全錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上。

近來(lái)各大網(wǎng)站都開(kāi)始出臺(tái)政策，取消了免費(fèi)電子郵箱，實(shí)行收費(fèi)制。這是媒介業(yè)一項(xiàng)重大舉措，它意味著網(wǎng)站在重新定位贏利模式，原有的基于傳統(tǒng)媒介贏利模式的以新聞信息帶動(dòng)廣告營(yíng)業(yè)的方法，業(yè)已證明此路不通。

受網(wǎng)站沖擊最大的也許是郵電業(yè)，至少是郵電業(yè)中的信函與電報(bào)業(yè)務(wù)，而不是報(bào)刊業(yè)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒介的收入來(lái)源應(yīng)當(dāng)是通訊服務(wù)，而不是廣告。廣告的蛋糕確實(shí)很誘人，但不是哪個(gè)行業(yè)都可以切一塊。想想當(dāng)年的尋呼臺(tái)，不也曾妄想躋身廣告業(yè)嗎各報(bào)世界杯特刊的刊名，千奇百怪，一個(gè)共同特點(diǎn)就是賣弄雙關(guān)語(yǔ)，如《北京青年報(bào)》的“追球”，再有就是故弄玄虛，夸大其辭，比如某報(bào)的“創(chuàng)世紀(jì)”，充分暴露了如今辦報(bào)特別是辦都市類報(bào)紙的編輯們文字修養(yǎng)之差與語(yǔ)感之糟糕。 

報(bào)刊印刷設(shè)備進(jìn)口熱 

印刷設(shè)備進(jìn)出口業(yè)務(wù)近來(lái)格外繁忙，國(guó)內(nèi)報(bào)刊業(yè)競(jìng)相引進(jìn)新款印刷設(shè)備，印務(wù)中心建設(shè)成為投資熱點(diǎn)。隸屬于中國(guó)新聞出版總署的新華印刷廠彩印中心投產(chǎn)，成為京城印刷業(yè)一個(gè)熱門話題。他們花巨資引進(jìn)了目前最先進(jìn)的海德堡M600－A24八色商業(yè)卷筒紙印刷機(jī)和海德堡CD102對(duì)開(kāi)四色膠印機(jī)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)很多報(bào)社都在忙于印刷設(shè)備的談判、采購(gòu)或安裝調(diào)試。

京城幾大報(bào)社印刷廠，成為報(bào)業(yè)牛市行情的最大贏家。因?yàn)榻鼉赡晷罗k了不少報(bào)紙，競(jìng)爭(zhēng)得熱火朝天，可是這些新報(bào)基本都沒(méi)有印刷廠，只能找原有的報(bào)紙印刷廠代櫻于是，就出現(xiàn)有的大報(bào)社已經(jīng)虧損得一塌糊涂，但是附屬印刷廠卻大發(fā)利市，于是，某些大報(bào)社其實(shí)變成了以印刷為主的企業(yè)，設(shè)備的更新與購(gòu)置力度不斷加大。 

作者：曹鵬